Originário da Coreia, Francisco Chung chegou ao Chile na década de 80 para trabalhar numa empresa importadora e, posteriormente, liderar a sua própria empresa: Doite. A empresa começou com um catálogo básico de artigos para campismo e conta hoje com mais de 40 lojas entre Antofagasta e Punta Arenas, onde oferece uma ampla variedade de equipamento, vestuário e acessórios para atividades ao ar livre.
Segundo o próprio Chung, a diversidade geográfica do país serviu de inspiração para a conceção e o desenvolvimento destes produtos, um aspeto que aborda nesta entrevista. Refere também a importância da adaptação e de uma evolução constante, em vez da busca por tendências passageiras, e associa essa forma de trabalhar a atributos que reconhece na cultura chilena: seriedade, ordem, disciplina e respeito. Uma perspetiva que também associa ao potencial do país para se afirmar como um destino de turismo de aventura.
O Chile apresenta uma diversidade geográfica extrema, desde o deserto mais árido do mundo até aos gelos da Patagónia. De que forma é que esta geografia funciona como um laboratório de testes para a Doite?
Antes de falarmos da localização geográfica, o Chile é um país situado no hemisfério sul — algo atípico, porque a maioria dos países concentra-se no hemisfério norte. Quando falamos de condições geográficas, isto está diretamente relacionado com as condições climáticas, porque a geografia, por si só, não faria muito sentido sem o clima. As nossas condições climáticas são muito variadas, tanto no calor como no frio. Por isso, é difícil definir um produto para uma única temperatura; tem de ser versátil, concebido não só para o verão ou o inverno, mas também para climas bastante variáveis.
No que diz respeito ao laboratório, dispomos de lojas e espaços comerciais abertos ao público por todo o Chile, com mais de 40 pontos de venda, desde Antofagasta até Coyhaique e Punta Arenas. Isto permite-nos realizar testes diretamente com os consumidores que residem nessas zonas, o que constitui um excelente laboratório e uma excelente fonte de feedback que podemos receber do mercado.
Para vocês, enquanto marca com mais de quatro décadas de história, o que significa ser uma empresa chilena e de que forma essa identidade influencia os vossos produtos?
Este é um país culturalmente homogéneo e com uma população homogénea, mas apresenta uma grande diversidade climática. Por isso, a nossa abordagem não se centra apenas nos aspetos demográficos — como o número de pessoas ou o nível socioeconómico —, mas também nos aspetos humanos e sociais, no sentido da cultura, das pessoas e da sua situação. Por essa razão, os nossos produtos são muito diversificados e dispomos de muitas linhas de produtos diferentes.
O mercado do ar livre é dominado por marcas internacionais. Neste contexto, como é que a Doite se posiciona e qual é o seu valor diferenciador?
Existem muitas marcas estrangeiras aqui, tanto da Europa como dos Estados Unidos e até da Ásia. Hoje em dia, as marcas são bastante internacionais e, por vezes, é difícil identificar a cultura e os valores originais de cada uma. Por outro lado, nós, enquanto marca chilena, temos a nossa própria identidade.
A nossa visão não se resume apenas a desenvolver produtos novos, tecnológicos ou surpreendentes. Contamos com 40 anos de experiência, o que significa que temos a experiência necessária para melhorar aquilo que já tínhamos feito anteriormente. Mais do que uma «inovação radical», procuramos uma «evolução amadurecida».
Se pensarmos no impacto que a Doite pretende deixar nos próximos anos, qual é o principal legado que pretendem consolidar junto do consumidor?
O nosso ramo tem algo de idílico: procura a proximidade familiar, a amizade e a vida em grupo. A verdade é que não quero seguir modas. Hoje em dia, grande parte da concorrência mundial segue as tendências e cria uma procura artificial. Queremos criar produtos com identidade própria e com beleza natural, não artificial, em harmonia com o nosso ambiente. Temos muito orgulho no que fazemos porque oferecemos produtos muito atraentes em termos de design e cor, para além da sua funcionalidade, e isso também é uma forma de nos distinguirmos.
Identidade e orgulho
Depois de se consolidar no mercado nacional, a Doite expandiu a sua presença para mercados tão diversos como a Argentina, a Nova Zelândia e a Noruega. Um percurso que, em mais de uma ocasião, também levou Chung a explicar que se trata de uma marca chilena, mesmo perante aqueles que, no próprio país, acreditam que é estrangeira. Uma identidade que a empresa procura hoje comunicar também através da sua adesão ao programa de utilização da marca«Made By Chileans», o que lhe permite ostentar o selo da Marca Chile.
Para vocês, enquanto marca, o que significa ser uma empresa chilena?
Significa ser uma marca com história, coerente, séria, disciplinada e respeitosa. O Chile caracteriza-se por ser um país sério. É essa a sensação que pretendo transmitir através dos nossos produtos e serviços: somos uma empresa séria, com produtos sérios e capazes de dar resposta a qualquer inconveniente. É essa característica cultural chilena de sermos organizados, disciplinados e respeitosos que nos define.
De que forma é que a Doite contribui para a construção da imagem do Chile no estrangeiro?
Ainda existe uma certa falta de conhecimento internacional sobre o Chile. Embora o país tenha-se tornado conhecido pelo vinho ou por questões económicas, continua a ser um lugar muito curioso, geograficamente atípico e até misterioso. Quando os estrangeiros conhecem a Doite, ficam surpreendidos e dizem: «Ei!A Doite é chilena? No Chile também se fabricam equipamentos para atividades ao ar livre?»
Eu gostava muito de um slogan que o país tinha: «Chile, Always Surprise» (O Chile surpreende sempre). Na Doite, queremos fazer parte dessa capacidade de surpreender o mundo, demonstrando que no Chile existe uma cultura de atividades ao ar livre, com produtos de grande estética, qualidade e preços extremamente competitivos em comparação com a Europa ou os Estados Unidos. Queremos continuar a abrir esse caminho e participar ativamente em mostrar que o Chile surpreende sempre.
