Proveniente de Corea, Francisco Chung arribó a Chile en los ochenta para trabajar en una empresa importadora y posteriormente liderar su propia firma: Doite. La compañía se inició con un catálogo básico de artículos para camping y hoy cuenta con más de 40 locales entre Antofagasta y Punta Arenas, donde ofrece una amplia variedad de equipamiento, vestuario y accesorios para actividades al aire libre.
De acuerdo con el propio Chung, la diversidad geográfica del país ha servido de inspiración para el diseño y desarrollo de estos productos, aspecto que aborda en esta entrevista. También se refiere a la importancia de la adaptación y de una evolución constante, antes que a la búsqueda de tendencias pasajeras, y vincula esa manera de trabajar con atributos que reconoce en la cultura chilena: seriedad, orden, disciplina y respeto. Una mirada que también relaciona con el potencial del país para proyectarse como un destino de turismo aventura.
Chile cuenta con una diversidad geográfica extrema, desde el desierto más árido del mundo hasta los hielos patagónicos. ¿De qué manera esta geografía funciona como laboratorio de pruebas para Doite?
Antes de hablar de la ubicación geográfica, Chile es un país que está en el hemisferio sur —algo atípico, porque la mayoría de los países se concentran en el hemisferio norte—. Cuando hablamos de condiciones geográficas, esto se vincula directamente con la condición climática, porque la geografía en sí no tendría tanto sentido sin el clima. Nuestras condiciones climáticas son muy diversas en calor y frío. Por eso es difícil definir un producto para una sola temperatura; tiene que ser versátil, pensado no solo para verano o invierno, sino para climas bastantes alterados.
En cuanto al laboratorio, tenemos tiendas y locales comerciales directo al público a lo largo de todo Chile, con más de 40 puntos desde Antofagasta hasta Coyhaique y Punta Arenas. Esto nos permite hacer ensayos directamente con los consumidores que residen en esas zonas, lo cual es un excelente laboratorio y un gran feedback que podemos recibir del mercado.
Para ustedes, como marca con más de cuatro décadas de trayectoria, ¿qué significa ser una empresa chilena y cómo influye ese sello en sus productos?
Este es un país homogéneo culturalmente y en su población, pero tiene una gran diversificación climática. Por lo tanto, nuestro enfoque no está puesto solamente en lo demográfico —como la cantidad de gente o el nivel socioeconómico—, sino también en el aspecto humano y social, en el sentido de la cultura, la gente y su situación. Por esa razón, nuestros productos son muy diversificados y contamos con muchas líneas de productos diferentes.
El mercado outdoor está dominado por marcas internacionales. En ese escenario, ¿cómo se posiciona Doite y cuál es su valor diferenciador?
Hay muchas marcas extranjeras aquí, tanto de Europa como de Estados Unidos e incluso de Asia. Hoy en día las marcas son bastante internacionales y a veces es difícil identificar la cultura y los valores originales de cada una. En cambio, nosotros como marca chilena tenemos nuestra propia identidad.
Nuestra visión no es solamente desarrollar productos nuevos, tecnológicos o sorprendentes. Llevamos 40 años de trayectoria, lo que significa que tenemos la experiencia para hacer mejor lo que ya habíamos hecho antes. Más que una “innovación violenta”, buscamos una “evolución madurada”.
Si pensamos en la huella que Doite quiere dejar en los próximos años, ¿cuál es el principal legado que buscan consolidar en el consumidor?
Nuestro rubro tiene algo de idílico: busca la cercanía familiar, la amistad y la vida en grupo. La verdad es que no quiero seguir modas. Hoy en día, mucha competencia en el mundo busca la moda y crea una demanda falsa. Nosotros queremos hacer productos con identidad propia y con belleza natural, no artificial, en combinación con nuestro entorno. Sentimos mucho orgullo de lo que hacemos porque ofrecemos productos muy atractivos en diseño y color, más allá de su funcionalidad, y esa también es una forma de distinguirnos.
Identidad y orgullo
Tras consolidarse en el mercado nacional, Doite ha expandido su presencia a mercados tan diversos como Argentina, Nueva Zelanda y Noruega. Una trayectoria que, en más de alguna ocasión, también ha llevado a Chung a explicar que se trata de una marca chilena, incluso ante quienes dentro del propio país creen que es extranjera. Una identidad que hoy la empresa también busca comunicar a través de su incorporación al programa de uso de marca “Made By Chileans”, que le permite llevar el sello de Marca Chile.
Para ustedes como marca, ¿qué significa ser una empresa chilena?
Significa ser una marca de trayectoria, coherente, seria, disciplinada y respetuosa. Chile se caracteriza por ser un país serio. Esa es la sensación que quiero entregar a través de nuestros productos y servicios: somos una empresa seria, con productos serios y capaces de responder ante cualquier inconveniente. Nos define esa característica cultural chilena de ser ordenados, disciplinados y respetuosos.
¿Cómo aporta Doite a construir la imagen de Chile en el extranjero?
Todavía existe cierto desconocimiento internacional sobre Chile. Aunque el país se ha difundido por el vino o por temas económicos, sigue siendo un lugar muy curioso, atípico geográficamente y hasta misterioso. Cuando los extranjeros conocen Doite, se sorprenden y dicen: “¡Oye! ¿Doite es chileno? ¿En Chile también se hace equipamiento outdoor?”.
A mí me gustaba mucho un eslogan que tenía el país: “Chile, Always Surprise” (Chile siempre sorprende). En Doite queremos ser parte de esa capacidad de sorprender al mundo, demostrando que en Chile hay cultura outdoor, con productos de gran estética, calidad y precios sumamente competitivos frente a Europa o Estados Unidos. Queremos seguir abriendo ese camino y participar activamente en mostrar que Chile siempre sorprende.
