Quest'anno la Fundación Imagen de Chile ha riunito tre dei maggiori esperti mondiali di place branding, il canadese Todd Babiak, lo spagnolo Gonzalo Vilar e l'uruguaiana Larissa Perdomo, che hanno messo a disposizione le loro conoscenze per la costruzione di un brand nazionale di successo.
. Cosa succede quando si riuniscono tre dei maggiori esperti mondiali di place branding? Il risultato è una giornata di lezioni preziose per tutti coloro che cercano di promuovere un'immagine positiva del Paese nel mondo. È quanto è accaduto al V Incontro Imagen de Chile, tenutosi il 30 aprile presso il Centro Culturale Gabriela Mistral. L'evento ha riunito tre rinomati specialisti del place branding: Gonzalo Vilar, partner e direttore globale di Bloom Consulting; Larissa Perdomo, manager del marchio del Paese Uruguay; e Todd Babiak, CEO di Brand Tasmania. Ognuno di loro ha descritto le proprie strategie di posizionamento trasversali, diversificate e collaborative, basate sulle loro diverse esperienze.
Lezione 1: Parliamo di ciò che siamo
Sebbene siano state apprese numerose lezioni durante l'incontro Imagen de Chile, uno dei messaggi chiave forniti dagli esperti è stato quello di parlare di ciò che caratterizza il Cile e il suo popolo agli occhi del mondo.
A questo proposito, lo spagnolo Gonzalo Vilar ha parlato dei fattori che influenzano l'apprezzamento di un Paese da parte delle persone: "Questa percezione è plasmata, in primo luogo, dal governo, dalle sue politiche estere, dalla mitigazione delle questioni globali, dall'economia, dai suoi prodotti e servizi, dalla cultura, dallo sport e dai paesaggi naturali, dal sistema educativo, dalla società e dai valori, dal sistema di welfare, dalla salute e dalla sicurezza pubblica". Per Vilar, la capacità di un Paese di attrarre turisti, importare talenti e catturare maggiori e migliori investimenti diretti esteri deriva da questo, oltre che dalla capacità di espandere i mercati per l'esportazione di prodotti e servizi.
"Questa combinazione, sommata alla cultura e all'identità di un Paese, è ciò che costruisce l'immagine di un Paese all'estero", ha dichiarato il CEO di Bloom Consulting, che ha descritto la posizione del Cile come "molto positiva".
"Il pilastro su cui si regge l'immagine del Cile è il popolo cileno stesso; voi dovete essere la base su cui si sviluppano le strategie di marca per attrarre talenti, investimenti e turismo. In questo senso, la campagna Made by Chileans lanciata dalla Fundación Imagen de Chile è un passo nella giusta direzione".
Lezione 2: L'importanza della credibilità
Il secondo oratore è stato Larissa Perdomo, manager del marchio Uruguay. Il marchio del Paese è considerato uno dei tre più preziosi dell'America Latina, insieme a Cile e Costa Rica.
La specialista ha parlato degli aspetti chiave che hanno reso il suo marchio uno dei più apprezzati nella regione: "Ci presentiamo come un Paese affidabile e credibile in tutto il mondo, con un'offerta di qualità di prodotti e servizi che promuovono la sostenibilità".
Perdomo ha dichiarato che il lavoro di branding nazionale è iniziato due decenni fa per sopravvivere alle conseguenze della crisi finanziaria asiatica del 1997. La crisi si è aggravata nel 2002, quando l'Uruguay è entrato in una profonda recessione economica.
"Per necessità, abbiamo iniziato come marchio turistico per incrementare le entrate in valuta estera. Oggi, dopo 20 anni, i mercati per le nostre esportazioni si sono diversificati e i tassi di investimento diretto estero sono aumentati, così come i turisti che ci visitano. Secondo l'ultima misurazione di Brand Finance Nations, il valore del nostro marchio supera i 50 miliardi di dollari".
Lezione 3: va bene essere diversi
La conferenza è stata chiusa da Todd Babiak, CEO del marchio Tasmanian. Ha parlato del suo lavoro di promozione dell'immagine di quest'isola australiana "dall'interno verso l'esterno". Questo a differenza della maggior parte degli esempi di place branding, che si concentrano sulla promozione di un luogo o di un Paese all'estero. Babiak ha spiegato che il suo lavoro si è concentrato sul rafforzamento dell'identità degli abitanti della Tasmania, che sono stati culturalmente maltrattati per secoli, il che ha influito sul loro orgoglio e sulla fiducia in se stessi.
Babiak ha indagato sulla storia del popolo della Tasmania e sulle sue origini indigene, recuperando storie sconosciute molto specifiche, come quella che spiega come siano diventati uno dei maggiori produttori di whisky dell'Australia più di un secolo fa. Si è inoltre concentrato sulla promozione di alcune differenze della regione, al fine di incrementare le entrate in valuta estera e generare più posti di lavoro e di migliore qualità. Oggi la Tasmania è sempre più conosciuta per i suoi paesaggi paradisiaci e per essere un luogo tranquillo, pulito e sostenibile che promuove lo sport e la disconnessione.
"La Tasmania non è per tutti; è per coloro che cercano la calma per riposare, staccare la spina o creare", ha detto l'esperto di place branding. "Ho sempre detto che la cultura è il motore; si tratta di avere qualcosa di unico che ti distingue, e più sei diverso, meglio è. Certo, è utile essere persone positive e speranzose, ma anche questo non è un prerequisito per il successo. È necessario un modo semplice per raccontare la propria storia, che risulta essere una vera e propria espressione di ciò che si è e di ciò che si può offrire agli altri e al mondo. Ecco perché usiamo lo storytelling. Per quanto ci piaccia raccontare il contrario, la maggior parte delle nostre decisioni si basa sulle emozioni".
E concentrando il suo sguardo esperto sul Cile, Todd ha osservato: "Più che il Paese, l'identità cilena è una delle cose principali che ci motivano a investire o a visitare il Paese. Per me, è la cultura a guidare l'economia, e più conosciamo la nostra cultura e ciò che la rende unica, meglio è".
