La Fundación Imagen de Chile a réuni cette année trois des plus grands experts mondiaux en matière d'image de marque, le Canadien Todd Babiak, l'Espagnol Gonzalo Vilar et l'Uruguayenne Larissa Perdomo, qui ont fait part de leurs connaissances en matière de construction d'une image de marque nationale réussie.
. Que se passe-t-il lorsque trois des plus grands experts mondiaux de l'image de marque d'un pays se réunissent ? Le résultat est une journée riche en enseignements pour tous ceux qui cherchent à promouvoir une image positive de leur pays dans le monde. C'est ce qui s'est passé lors de la cinquième rencontre Imagen de Chile, qui s'est tenue le 30 avril au centre culturel Gabriela Mistral. L'événement a réuni trois spécialistes renommés de l'image de marque d'un pays : Gonzalo Vilar, associé et directeur mondial de Bloom Consulting ; Larissa Perdomo, responsable de la marque du pays Uruguay ; et Todd Babiak, PDG de Brand Tasmania. Chacun d'entre eux a décrit ses stratégies de positionnement transversales, diversifiées et collaboratives, basées sur ses différentes expériences.
Leçon 1 : Parlons de ce que nous sommes
Bien que de nombreux enseignements aient été tirés de la réunion "Imagen de Chile", l'un des messages clés délivrés par les experts a été de parler de ce qui caractérise le Chili et son peuple aux yeux du monde.
À cet égard, l'Espagnol Gonzalo Vilar a évoqué les facteurs qui influencent l'appréciation d'un pays : "Cette perception est façonnée, en premier lieu, par le gouvernement, sa politique étrangère, l'atténuation des problèmes mondiaux, l'économie, ses produits et services, la culture, le sport et les paysages naturels, le système éducatif, sa société et ses valeurs, le système de protection sociale, la santé et la sécurité publique". Pour M. Vilar, la capacité d'un pays à attirer des touristes, à importer des talents et à capter des investissements directs étrangers plus nombreux et de meilleure qualité en découle, de même que la capacité à élargir les marchés pour l'exportation de produits et de services.
"Cette combinaison, ajoutée à la culture et à l'identité d'un pays, est ce qui construit l'image d'un pays à l'étranger", a déclaré le PDG de Bloom Consulting, qui a qualifié la position du Chili de "très positive".
"Le pilier sur lequel repose l'image du Chili est le peuple chilien lui-même ; vous devez être la base sur laquelle les stratégies de marque sont développées pour attirer les talents, les investissements et le tourisme. En ce sens, la campagne Made by Chileans lancée par la Fundación Imagen de Chile est un pas dans la bonne direction".
Leçon 2 : L'importance de la crédibilité
La deuxième intervenante était Larissa Perdomo, responsable de la marque Uruguay. La marque du pays est considérée comme l'une des trois plus précieuses d'Amérique latine, avec le Chili et le Costa Rica.
La spécialiste a parlé des aspects clés qui ont fait de sa marque l'une des plus appréciées de la région : "Nous nous présentons comme un pays fiable et crédible dans le monde entier, avec une offre de qualité de produits et de services qui promeuvent la durabilité".
M. Perdomo a déclaré que le travail sur l'image de marque nationale a commencé il y a deux décennies afin de survivre aux ravages de la crise financière asiatique de 1997. La crise s'est aggravée en 2002, lorsque l'Uruguay est entré dans une profonde récession économique.
"Par nécessité, nous avons commencé par une marque touristique afin d'augmenter nos revenus en devises étrangères. Aujourd'hui, 20 ans plus tard, les marchés pour nos exportations se sont diversifiés et les taux d'investissement direct étranger ont augmenté, tout comme les touristes qui nous rendent visite. Selon la dernière évaluation de Brand Finance Nations, la valeur de notre marque dépasse les 50 milliards de dollars américains.
Leçon 3 : Il n'y a pas de mal à être différent
La conférence a été clôturée par Todd Babiak, PDG de la marque Tasmanian. Il a parlé de son travail de promotion de l'image de cette île australienne "de l'intérieur vers l'extérieur". Cette démarche est différente de la plupart des exemples de "place branding", qui se concentrent sur la promotion d'un lieu ou d'un pays à l'étranger. M. Babiak a expliqué que son travail visait à renforcer l'identité des habitants de la Tasmanie, qui ont été culturellement maltraités pendant des siècles, ce qui a affecté leur fierté et leur confiance en eux.
Babiak a enquêté sur l'histoire du peuple tasmanien et ses origines indigènes, et a retrouvé des histoires inconnues très spécifiques, comme celle qui explique comment ce peuple est devenu l'un des plus grands producteurs de whisky d'Australie il y a plus d'un siècle. Il s'est également attaché à promouvoir certaines des différences de la région afin d'augmenter les revenus en devises et de créer des emplois plus nombreux et de meilleure qualité. Aujourd'hui, la Tasmanie est de plus en plus connue pour ses paysages paradisiaques et pour être un endroit calme, propre et durable qui encourage le sport et la déconnexion.
"La Tasmanie n'est pas pour tout le monde ; elle est pour ceux qui recherchent le calme pour se reposer, se déconnecter ou créer", a déclaré l'expert en stratégie de marque. "J'ai toujours dit que la culture est le moteur ; il s'agit d'avoir quelque chose d'unique qui vous distingue, et plus vous êtes différent, mieux c'est. Bien sûr, il est utile d'être un peuple positif et plein d'espoir, mais ce n'est pas une condition sine qua non pour réussir. Il faut un moyen simple de raconter son histoire, qui s'avère être une véritable expression de ce que l'on est et de ce que l'on peut offrir aux autres et au monde. C'est pourquoi nous utilisons la narration. Même si nous aimons nous dire le contraire, la plupart de nos décisions sont basées sur des émotions".
En concentrant son regard d'expert sur le Chili, Todd a observé : "Plus que le pays, l'identité chilienne est l'une des principales choses qui nous motivent à investir ou à visiter le pays. Pour moi, c'est la culture qui est le moteur de l'économie, et plus nous comprenons notre culture et ce qui la rend unique, mieux c'est."
