Nell'ambito del V Imagen de Chile Meeting, abbiamo parlato con gli esperti di marchi nazionali Larissa Perdomo, responsabile del marchio Uruguay, e Todd Babiak, CEO di Brand Tasmania. Per loro, credibilità, stabilità politica e cultura sono elementi importanti che aggiungono valore e attirano gli investitori.
La Fundación Imagen de Chile ha tenuto il suo incontro 2023 questo giovedì presso il Centro Culturale Gabriela Mistral. Rappresentanti del settore pubblico e privato, specialisti del marketing e della comunicazione, tra gli altri, si sono riuniti per scambiare idee e approfondire un tema chiave: come rafforzare il marchio di un Paese, una risorsa fondamentale per le nazioni.
Per Rossana Dresdner, direttore esecutivo della Fundación Imagen de Chile (FICH), lo sviluppo di un'immagine internazionale positiva ha un impatto diretto sullo sviluppo economico.
"La nostra immagine non si basa solo sulla qualità dei nostri vini, sul rame o sull'incredibile bellezza dei nostri paesaggi. Oggi il Cile si distingue nel mondo per il suo impegno a favore della sostenibilità, della parità di genere e della diversità. Sono valori che ci definiscono come un Paese sempre più egualitario, equo e affidabile, che attrae sempre più investimenti".
Larissa Perdomo, uno dei relatori invitati al V Incontro FICH, lo può testimoniare. La responsabile di Marca Uruguay ha più di 20 anni di esperienza nella costruzione dell'immagine del suo Paese. Spiega che il marchio è nato nel 2002, nel bel mezzo della peggiore crisi economica del Cono Sud.
"Nonostante sia stato concepito come marchio del Paese, per necessità abbiamo iniziato a utilizzarlo come marchio turistico e a dare priorità alle entrate in valuta estera. Poi, con l'appoggio delle Nazioni Unite e della Banca Interamericana di Sviluppo (BID), abbiamo condotto una ricerca sulla percezione del Paese; con questa abbiamo stabilito un progetto finanziato dalla cooperazione internazionale, che poi è diventato parte del bilancio nazionale. Oggi, dopo 20 anni, le nostre esportazioni hanno diversificato i mercati, gli indici di investimento diretto estero sono aumentati, così come il numero di Paesi che investono in Uruguay. È aumentato anche il numero di turisti e di residenti".
-Qualche anno fa, Brand Finance Nations ha valutato il marchio Uruguay a 10 miliardi di dollari .Come è stato stimato questo calcolo?
-Secondo l'ultima misurazione del 2022, attualmente valiamo più di 50 miliardi di dollari... Il calcolo è piuttosto complesso; ci sono molte variabili, ma ciò che ha pesato maggiormente nel forte aumento del valore del marchio è stata la credibilità del Paese, la stabilità politica, il rispetto della legge e degli accordi commerciali, nonché la nostra serietà nel rispettare gli obblighi.
-In questocaso, quali sarebbero i pilastri fondamentali su cui deve poggiare l'immagine di un Paese per essere attraente agli occhi del mondo?
-Affidabilità, qualità, originalità e sostenibilità. Questi sono i valori che, di fatto, sono propri delle nuove aziende licenziatarie con certificazione internazionale LSQA che rappresentano l'Uruguay nei mercati internazionali.
La storia di Todd Babiak, CEO di Brand Tasmania, è tutta incentrata sulla costruzione di valore dall'interno. Imprenditore e scrittore di fama, il canadese era presente al FICH Meeting come esperto di place branding, lavoro collaborativo e storytelling . Oggi, con oltre 500.000 partner, Brand Tasmania è un'organizzazione che promuove e ispira i suoi abitanti per generare benefici economici, sociali e culturali per uno degli Stati dell'Australia.
-Quali sono i punti di forza che un luogo deve mostrare per poter costruire un marchio di valore?
-Ho sempre detto che la cultura è il motore. Si tratta di qualcosa di unico che vi distingue; e più siete diversi, meglio è. Certo, è utile essere persone positive e speranzose, ma anche questo non è un prerequisito per il successo. È necessario raccontare la propria storia in modo semplice, che si riveli una vera e propria espressione di ciò che si è e di ciò che si può offrire agli altri e al mondo.
-In questo senso, quali sono state le sfide principali nella costruzione del Brand Tasmania?
-L'unione è stata e continua a essere la sfida più grande. Quando abbiamo iniziato la ricerca, abbiamo capito che il nostro lavoro non sarebbe consistito in un nuovo logo o slogan. Quello che dovevamo fare, e continuiamo a fare, era raccontare la storia della Tasmania ai tasmaniani e aiutarli a trarne il maggior valore possibile. Si tratta di una strategia interna, dal basso verso l'alto, che richiede più tempo per essere attuata rispetto al tradizionale lancio di un marchio dall'alto verso il basso. Ma se i vostri esportatori, i vostri tour operator, le vostre università, i vostri team di acquisizione dei talenti e i vostri gestori di investimenti cantano la stessa canzone, con parole loro, i vostri dipendenti e i vostri clienti inizieranno a capire. Sentiranno qualcosa. Ecco perché usiamo lo storytelling. Per quanto ci piaccia dire il contrario, la maggior parte delle nostre decisioni si basa sulle emozioni.
