Dans le cadre de la réunion V Imagen de Chile, nous nous sommes entretenus avec Larissa Perdomo, responsable de la marque Uruguay, et Todd Babiak, PDG de Brand Tasmania. Pour eux, la crédibilité, la stabilité politique et la culture sont des éléments importants qui ajoutent de la valeur et attirent les investisseurs.
La Fundación Imagen de Chile a tenu sa réunion 2023 ce jeudi au Centre culturel Gabriela Mistral. Des représentants des secteurs public et privé, ainsi que des spécialistes du marketing et de la communication, entre autres, se sont réunis pour échanger des idées et s'informer sur un sujet clé : comment renforcer la marque d'un pays, un atout fondamental pour les nations.
Pour Rossana Dresdner, directrice exécutive de la Fundación Imagen de Chile (FICH), le développement d'une image internationale positive a un impact direct sur le développement économique.
"Notre image ne repose pas uniquement sur la qualité de nos vins, de notre cuivre ou sur l'incroyable beauté de nos paysages. Aujourd'hui, le Chili se distingue dans le monde entier par son engagement en faveur de la durabilité, de l'égalité des sexes et de la diversité. Ce sont des valeurs qui nous définissent comme un pays de plus en plus égalitaire, juste et digne de confiance, qui attire de plus en plus d'investissements de qualité".
Larissa Perdomo, l'un des orateurs invités à la cinquième réunion de la FICH, peut en témoigner. La directrice de Marca Uruguay (Marque Uruguay) a plus de 20 ans d'expérience dans la construction de l'image de son pays. Elle explique que la marque a vu le jour en 2002, au milieu de la pire crise économique du Cône Sud.
"Bien qu'elle ait été conçue comme une marque nationale, par nécessité, nous avons commencé à l'utiliser comme une marque touristique et à donner la priorité aux revenus en devises étrangères. Ensuite, avec le soutien des Nations unies et de la Banque interaméricaine de développement (BID), nous avons mené une étude sur la perception du pays, ce qui nous a permis d'établir un plan directeur dans le cadre d'un projet financé par la coopération internationale, qui a ensuite été intégré au budget national. Aujourd'hui, 20 ans plus tard, nos exportations ont diversifié leurs marchés, les indices d'investissement direct étranger ont augmenté, tout comme le nombre de pays qui investissent en Uruguay. Le nombre de touristes et de résidents a également augmenté".
-Il y a quelques années, Brand Finance Nations a évalué la marque Uruguay à 10 milliards de dollars .Comment ce calcul est-il estimé ?
-Le calcul est assez complexe ; il y a de nombreuses variables, mais ce qui a le plus pesé dans la forte augmentation de la valeur de la marque, c'est la crédibilité du pays, la stabilité politique, le respect de la loi et des accords commerciaux, ainsi que le sérieux avec lequel nous respectons nos obligations.
-Dans ce cas, quels seraient les principaux piliers sur lesquels l'image d'un pays doit être érigée pour être attrayante aux yeux du monde ?
-Fiabilité, qualité, originalité et durabilité. Ce sont ces valeurs que défendent les nouvelles entreprises titulaires d'une licence de certification internationale LSQA qui représentent l'Uruguay sur les marchés internationaux.
L'histoire de Todd Babiak, PDG de Brand Tasmania, est celle de la création de valeur à partir de l'intérieur. Entrepreneur et écrivain de renom, le Canadien était présent à la réunion de la FICH en tant qu'expert en matière d'image de marque, de travail collaboratif et de narration . Aujourd'hui, avec plus de 500 000 partenaires, Brand Tasmania est une organisation qui promeut et inspire ses habitants afin de générer des bénéfices économiques, sociaux et culturels pour l'un des États d'Australie.
-Quels sont les atouts dont un lieu doit faire preuve pour être en mesure de créer une marque de valeur ?
-J'ai toujours dit que la culture était le moteur. Il s'agit de quelque chose d'unique qui vous distingue ; et plus vous êtes différents, mieux c'est. Bien sûr, il est utile d'être un peuple positif et plein d'espoir, mais ce n'est pas une condition sine qua non pour réussir. Il faut raconter son histoire de manière simple, ce qui s'avère être une véritable expression de ce que l'on est et de ce que l'on peut offrir aux autres et au monde.
-Dans cette optique, quels ont été les principaux défis à relever pour développer la marque Tasmanie ?
-La désunion était et reste le plus grand défi. Lorsque nous avons commencé nos recherches, nous avons compris que notre travail ne consisterait pas à créer un nouveau logo ou un nouveau slogan. Ce que nous devions faire, et que nous continuons à faire, c'est raconter l'histoire de la Tasmanie aux Tasmaniens et les aider à en tirer le plus de valeur possible. Il s'agit d'une stratégie interne et ascendante, qui prend plus de temps à mettre en œuvre qu'une stratégie de marque traditionnelle descendante. Mais si vos exportateurs, vos voyagistes, vos universités, vos équipes de recrutement de talents et vos gestionnaires d'investissements chantent la même chanson, avec leurs propres mots, votre personnel et vos clients commenceront à comprendre. Ils ressentiront quelque chose. C'est pourquoi nous utilisons la narration. Même si nous aimons nous dire le contraire, la plupart de nos décisions sont basées sur des émotions.
