Como parte do V Imagen de Chile Meeting, conversamos com os especialistas em marcas do país Larissa Perdomo, chefe da marca uruguaia, e Todd Babiak, CEO da Brand Tasmania. Para eles, credibilidade, estabilidade política e cultura são elementos importantes que agregam valor e atraem investidores.
A Fundación Imagen de Chile realizou sua reunião de 2023 nesta quinta-feira no Centro Cultural Gabriela Mistral. Representantes dos setores público e privado, além de especialistas em marketing e comunicação, entre outros, se reuniram para trocar ideias e aprender sobre um tema fundamental: como fortalecer a marca de um país, um ativo fundamental para as nações.
Para Rossana Dresdner, diretora executiva da Fundación Imagen de Chile (FICH), desenvolver uma imagem internacional positiva tem impacto direto no desenvolvimento econômico.
"A nossa imagem não se baseia apenas na qualidade dos nossos vinhos, no cobre ou na incrível beleza das nossas paisagens. Hoje, o Chile se destaca em todo o mundo por seu compromisso com a sustentabilidade, igualdade de gênero e diversidade. São valores que nos definem como um país cada vez mais igualitário, justo e confiável, que atrai mais e melhores investimentos".
Larissa Perdomo, uma das palestrantes convidadas do V Encontro da FICH, pode atestar isso. A responsável pela Marca Uruguai tem mais de 20 anos de experiência na construção da imagem do seu país. Ela explica que a marca surgiu em 2002, em meio à pior crise econômica do Cone Sul.
"Apesar de ser concebida como uma marca do país, por necessidade passamos a usá-la como marca turística e priorizar a renda em moeda estrangeira. Em seguida, com o apoio das Nações Unidas e do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), realizamos uma pesquisa de percepção de país; Com isso, estabelecemos um plano por meio de um projeto financiado com cooperação internacional, que posteriormente passou a fazer parte do orçamento nacional. Hoje, depois de 20 anos, nossas exportações diversificaram seus mercados, os índices de investimento estrangeiro direto aumentaram, assim como o número de países que investem no Uruguai. O número de turistas e moradores também aumentou."
—Há alguns anos, a Brand Finance Nations avaliou a marca uruguaia em US$ 10 bilhões. Como esse cálculo é estimado?
—De acordo com a última medição, em 2022, atualmente valemos mais de US$ 50 bilhões... O cálculo é bastante complexo; São muitas variáveis, mas o que mais tem pesado no forte aumento do valor da marca tem sido a credibilidade do país, a estabilidade política, o respeito às leis e aos acordos comerciais, além da seriedade no cumprimento das obrigações.
Sendo assim, quais seriam os principais pilares sobre os quais a imagem de um país deve ser erguida para ser atraente aos olhos do mundo?
—Confiabilidade, qualidade, originalidade e sustentabilidade. Estes são os valores que, de fato, são mantidos pelas novas empresas licenciadas sob certificação internacional LSQA que representam o Uruguai nos mercados internacionais.
A história de Todd Babiak, CEO da Brand Tasmania, tem tudo a ver com a construção de valor a partir de dentro. Empreendedor e escritor renomado, o canadense esteve no FICH Meeting como especialista em place branding, trabalho colaborativo e storytelling. Hoje, com mais de 500.000 parceiros, a Brand Tasmania é uma organização que promove e inspira seus habitantes a fim de gerar benefícios econômicos, sociais e culturais para um dos estados da Austrália.
—Quais pontos fortes um lugar deve mostrar para ser capaz de construir uma marca valiosa?
—Sempre disse que a cultura é o motor. Trata-se de algo único que o distingue; e quanto mais diferente você for, melhor. Claro, ajuda ser um povo positivo e esperançoso, mas mesmo isso não é um pré-requisito para o sucesso. É preciso contar sua história de forma simples, que acaba sendo uma verdadeira expressão de quem você é e do que pode oferecer aos outros e ao mundo.
—Nesse sentido, quais têm sido os principais desafios na construção da Marca Tasmânia?
—A desunião foi e continua sendo o maior desafio. Quando começamos a pesquisar, entendemos que nosso trabalho não consistiria em um novo logotipo ou slogan. O que tínhamos que fazer, e continuar a fazer, era contar a história da Tasmânia aos tasmanianos e ajudá-los a extrair o máximo de valor possível. Essa é uma estratégia de dentro para fora, de baixo para cima, e leva mais tempo para ser implementada do que um lançamento tradicional de marca de cima para baixo. Mas se seus exportadores, seus operadores turísticos, suas universidades, suas equipes de aquisição de talentos e seus gerentes de investimento cantarem a mesma música, em suas próprias palavras, seu pessoal e seus clientes começarão a entender. Eles vão sentir alguma coisa. É por isso que usamos o storytelling. Por mais que gostemos de dizer o contrário, a maioria das nossas decisões é baseada em emoções.
