L'esperto e creatore del concetto di country brand, Simon Anholt, - in visita in Cile come relatore all'incontro annuale della Fundación Imagen de Chile - sostiene che l'obiettivo di un'immagine positiva del Paese dovrebbe essere quello di far sì che le persone "prima di andare a letto pensino: sono contento che il Cile esista perché sta contribuendo a rendere il mio pianeta migliore e più sicuro".
Nel 1996 l'inglese Simon Anholt ha coniato il termine "Country Brand", dando così inizio a decenni di studi e consulenze per i capi di Stato e i governi di oltre 70 Paesi del mondo. L'obiettivo: esplorare strategie per migliorare l'immagine di una nazione, basate specificamente sulle esigenze e sui punti di forza di ciascun territorio.
Quindici anni fa, Anholt è stato il principale consulente dietro la creazione della Fundación Imagen de Chile (FICH). Oggi, di nuovo in visita in Cile, l'esperto sostiene che l'immagine del Paese "non riguarda il marketing. Si tratta piuttosto del modo in cui il Paese si comporta e di come questo comportamento sia rilevante per le persone di tutto il mondo e per le loro esigenze e aspirazioni".
Lei ha assistito alla creazione di Marca Chile 15 anni fa. Qual è la sua opinione su ciò che abbiamo fatto e su come ci siamo comportati in questo periodo?
La prima e più importante cosa da dire è che esistete ancora. E nel mondo del place branding è straordinario aver raggiunto una tale stabilità, perché cambiare l'opinione del mondo sul proprio Paese richiede molto tempo. Quindi il fatto che la Fundación Imagen de Chile esista ancora dopo tutti questi anni e sia sopravvissuta a diversi cambi di governo, e nella stessa forma in cui era stata originariamente progettata quando ero qui, è un risultato incredibile e mi riempie di speranza perché se riuscisse a sopravvivere altri 15 anni, credo che potrebbe essere una delle migliori al mondo.
E perché, secondo lei, questo è stato possibile in Cile?
Ci sono alcuni aspetti della società cilena che producono stabilità come qualità intrinseca. Non è un Paese che cambia tutto ogni volta che cambia il presidente e questo è molto positivo. È una situazione molto fortunata. Una delle cose intelligenti che Imagen de Chile ha fatto è creare legami molto forti con il settore privato. Il settore privato è molto importante in queste iniziative per molte ragioni, ma una delle principali è che ha tempi più lunghi rispetto al settore pubblico. Possono quindi tenere acceso il motore mentre il governo cambia e mantenere una certa stabilità nel tempo.
Nel corso degli anni, il Cile ha ottenuto un riconoscimento internazionale. La nostra geografia, ad esempio, è un'attrazione turistica e abbiamo anche sviluppato l'uso delle energie rinnovabili. Tenendo conto di questo, quale elemento secondo lei permette a un Paese di ottenere visibilità e di tradurla in una buona immagine?
Questi aspetti, la protezione dell'ambiente e ciò che ha più a che fare con i beni naturali del Paese, il suo paesaggio, la sua cultura, la sua storia, la sua gente, sono le basi per ottenere una buona immagine. L'intero argomento della sostenibilità è di vitale importanza perché oggi è l'unica cosa di cui tutti, o quasi, si preoccupano. Si cercano Paesi che aiutino, che contribuiscano a risolvere queste sfide. E chi può dimostrare di aiutare l'ambiente avrà un'immagine migliore. In altre parole, la gente deve essere contenta che questi Paesi esistano. Prima di andare a dormire la sera, devono pensare: sono contento che il Cile esista perché sta contribuendo a rendere il mio pianeta migliore e più sicuro.
Quando i Paesi iniziano a pensare alla propria immagine, spesso immaginano, a torto, che si tratti di mettersi in mostra, di raccontare al mondo tutte le loro meravigliose risorse e conquiste, la loro gloriosa storia, i loro splendidi paesaggi. Tutto questo ha un posto nella promozione turistica, ad esempio. Ma quando si tratta di un'immagine reale, le persone non sono tanto interessate a ciò che avete fatto. Sono più interessati a chi siete oggi e a dove state andando.
La maggior parte delle istituzioni che si occupano di Place Branding applicano diverse strategie di comunicazione. Ci sono i social media, la stampa e le agenzie di PR. Cosa ne pensa di queste tre, o cosa pensa sia meglio fare?
La funzione di tutte queste comunicazioni, secondo me, è una cosa semplice. È comunicare nel modo più economico possibile le cose incredibili che il Cile sta facendo. Se il Cile non sta facendo cose incredibili, allora tutti i soldi spesi per la comunicazione sono, per definizione, soldi sprecati, perché bisogna dire alle persone qualcosa, qualcosa che sia rilevante per la loro visione del mondo, per le loro esigenze quotidiane, qualcosa che sembri positivo ed eccitante, qualcosa di imperdibile e magico e diverso da ciò che vedono intorno a loro.
I Paesi optano per strategie di promozione diverse: alcuni si concentrano sulla promozione dei loro attributi per lo sviluppo turistico e l'esportazione di prodotti, altri sulla diplomazia pubblica. Quali sono le opportunità offerte da entrambi i modelli e come possono completarsi a vicenda?
Il rapporto tra il successo dei diversi settori e l'immagine globale di un Paese è complesso. Sono collegati, perché ovviamente se un Paese ha un'immagine buona, potente e positiva, la gente vorrà i suoi prodotti un po' di più di quelli realizzati in un Paese di cui non sa nulla. Ma funziona anche al contrario. Se un Paese ha un grande successo nella promozione turistica, diventa più conosciuto.
Ma credo che sia un errore confondere le due cose. Vengono gestiti in modi completamente diversi. La promozione del turismo, la promozione degli investimenti, l'attrazione di talenti, l'organizzazione di grandi eventi, sono tutte attività di marketing. Si trovano persone che vogliono comprare vacanze e le si vendono. È un esercizio di marketing e più soldi si spendono per una buona promozione, più turisti si ottengono.
Migliorare l'immagine del Paese è qualcosa di completamente diverso, perché non si vende nulla. Quando si vuole cambiare l'opinione della gente su che tipo di Paese sia il Cile, non si dice "compra questo, è buono". Si dice "cambierete la vostra opinione su questo Paese", il che, se non si sta attenti, assomiglia alla propaganda governativa. Quindi la differenza principale è che la promozione settoriale riguarda fondamentalmente il marketing, la messaggistica, il posizionamento e tutti questi concetti familiari. La gestione dell'immagine del Paese non riguarda la messaggistica. Non si tratta di marketing. Si tratta piuttosto di come il Paese si comporta e di come questo comportamento sia rilevante per le persone di tutto il mondo e per le loro esigenze e aspirazioni.
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