L'expert et créateur du concept de marques-pays, Simon Anholt, en visite au Chili en tant qu'orateur à la réunion annuelle de la Fundación Imagen de Chile, affirme que l'objectif d'une image positive d'un pays devrait être que les gens "pensent avant d'aller se coucher : je suis heureux que le Chili existe parce qu'il contribue à améliorer ma planète et à la rendre plus sûre".
C'est en 1996 que l'Anglais Simon Anholt a inventé le terme "Country Brand", lançant ainsi des décennies d'études et de conseils aux chefs d'État et de gouvernement de plus de 70 pays dans le monde. L'objectif : explorer des stratégies pour améliorer l'image d'une nation, en se basant spécifiquement sur les besoins et les forces de chaque territoire.
Il y a quinze ans, M. Anholt a été le principal conseiller à l'origine de la création de la Fundación Imagen de Chile (FICH). Aujourd'hui, de nouveau en visite au Chili, l'expert affirme que l'image d'un pays "n'est pas une question de marketing. Il s'agit plutôt de savoir comment le pays se comporte et comment ce comportement est pertinent pour les gens du monde entier, leurs besoins et leurs aspirations.
Vous avez assisté à la création de Marca Chile il y a 15 ans. Que pensez-vous de ce que nous avons fait et de la façon dont nous nous sommes comportés pendant cette période ?
La première chose à dire, et la plus importante, c'est que vous existez toujours. Et dans le monde de l'image de marque, il est extraordinaire d'avoir atteint une telle stabilité, car changer l'opinion du monde sur votre pays prend beaucoup de temps. Le fait que la Fundación Imagen de Chile existe toujours après toutes ces années, qu'elle ait survécu à plusieurs changements de gouvernement et qu'elle ait conservé la forme dans laquelle elle avait été conçue à l'origine, lorsque j'étais ici, est une réussite incroyable et me remplit d'espoir, car si elle peut survivre encore 15 ans, je pense qu'elle pourrait être l'une des meilleures au monde.
Et pourquoi pensez-vous que cela a été possible au Chili ?
Certains aspects de la société chilienne font de la stabilité une qualité inhérente. Ce n'est pas un pays qui change tout à chaque fois que le président change, et c'est très bien ainsi. C'est une situation très heureuse. L'une des choses intelligentes qu'Imagen de Chile a faites est de créer des liens très forts avec le secteur privé. Le secteur privé est très important dans ces initiatives pour de nombreuses raisons, mais l'une des principales est qu'il dispose d'une échelle de temps plus longue que le secteur public. Il peut donc continuer à faire tourner le moteur pendant que le gouvernement change et maintenir une certaine stabilité dans le temps.
Au fil des ans, le Chili a acquis une reconnaissance internationale. Notre géographie, par exemple, est une attraction touristique et nous avons également développé l'utilisation des énergies renouvelables. Dans ce contexte, quel est, selon vous, l'élément qui permet à un pays de gagner en visibilité et de traduire cela en une bonne image ?
Ces aspects, la protection de l'environnement et ce qui a plus à voir avec les atouts naturels du pays, son paysage, sa culture, son histoire, ses habitants, sont les fondements d'une bonne image. L'argument de la durabilité est d'une importance vitale parce qu'aujourd'hui, c'est la seule chose qui préoccupe tout le monde, ou presque. Les gens recherchent des pays qui aident, qui contribuent à résoudre ces problèmes. Et quiconque peut montrer qu'il aide l'environnement aura une meilleure image. En d'autres termes, les gens doivent se réjouir de l'existence de ces pays. Ils doivent se dire, avant de s'endormir le soir : "Je suis heureux que le Chili existe parce qu'il contribue à rendre ma planète meilleure et plus sûre".
Lorsqu'un pays commence à penser à son image, il imagine souvent, à tort, qu'il s'agit de se montrer, de raconter au monde tous ses merveilleux atouts et réalisations, son histoire glorieuse, ses beaux paysages. Tout cela a sa place dans la promotion du tourisme, par exemple. Mais lorsqu'il s'agit de l'image réelle, les gens ne s'intéressent pas tant à ce que vous avez fait qu'à ce que vous êtes. Ils s'intéressent davantage à ce que vous êtes aujourd'hui et à ce vers quoi vous tendez.
La plupart des institutions qui s'occupent de l'image de marque d'un lieu appliquent différentes stratégies de communication. Nous avons les médias sociaux, la presse et les agences de relations publiques. Que pensez-vous de ces trois stratégies, ou quelle est, selon vous, la meilleure chose à faire ?
La fonction de toutes ces communications, à mon avis, est simple. Il s'agit de communiquer de la manière la plus rentable possible les choses incroyables que fait le Chili. Si le Chili ne fait pas des choses incroyables, alors tout l'argent dépensé en communication est, par définition, de l'argent gaspillé, parce qu'il faut dire quelque chose aux gens, quelque chose qui corresponde à leur vision du monde, à leurs besoins quotidiens, quelque chose qui leur semble positif et excitant, quelque chose d'incontournable, de magique et de différent de ce qu'ils voient autour d'eux.
Les pays optent pour des stratégies de promotion différentes, certains se concentrant sur la promotion de leurs attributs pour le développement du tourisme et l'exportation de produits, et d'autres sur la diplomatie publique. Quelles sont les opportunités offertes par ces deux modèles, et comment peuvent-ils se compléter ?
La relation entre le succès des différents secteurs et l'image globale d'un pays est complexe. Ils sont liés, car il est évident que si un pays a une bonne image, puissante et positive, les gens voudront ses produits un peu plus que ceux fabriqués dans un pays qu'ils ne connaissent pas. Mais cela fonctionne aussi dans l'autre sens. Si un pays réussit à promouvoir son tourisme, il devient plus connu.
Mais je pense que c'est une erreur de confondre les deux. Ils sont traités de manière totalement différente. La promotion du tourisme, la promotion des investissements, l'attraction des talents, l'organisation de grands événements, toutes ces activités sont fondamentalement des activités de marketing. Vous trouvez des gens qui veulent acheter des vacances et vous les vendez. C'est un exercice de marketing et plus vous dépensez d'argent pour une bonne promotion, plus vous aurez de touristes.
Améliorer l'image du pays est quelque chose de totalement différent, car on ne vend rien. Lorsque vous voulez changer l'opinion des gens sur le type de pays qu'est le Chili, vous ne dites pas "achetez ceci, c'est bien". Vous dites "vous allez changer d'opinion sur ce pays", ce qui, si vous ne faites pas attention, ressemble à de la propagande gouvernementale. La principale différence réside donc dans le fait que la promotion sectorielle est fondamentalement une question de marketing, de messages, de positionnement et de tous ces concepts familiers. La gestion de l'image d'un pays n'est pas une question de message. Il ne s'agit pas de marketing. Il s'agit plutôt de savoir comment le pays se comporte et comment ce comportement est pertinent pour les gens du monde entier, leurs besoins et leurs aspirations.
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