O especialista e criador do conceito de marcas-país, Simon Anholt, que visitou o Chile como palestrante na reunião anual da Fundación Imagen de Chile, argumenta que o objetivo por trás de uma imagem positiva de um país deve ser que as pessoas "pensem antes de dormir: estou feliz que o Chile exista porque está ajudando a tornar meu planeta melhor e mais seguro".
Foi em 1996 que o inglês Simon Anholt cunhou o termo "Marca País", dando início a décadas de estudos e consultoria para chefes de estado e governos de mais de 70 países em todo o mundo. O objetivo: explorar estratégias para melhorar a imagem de uma nação, com base especificamente nas necessidades e nos pontos fortes de cada território.
Quinze anos atrás, Anholt foi o principal conselheiro por trás da criação da Fundación Imagen de Chile (FICH). Hoje, novamente visitando o Chile, o especialista argumenta que a imagem do país "não tem a ver com marketing. É mais sobre como o país se comporta e como esse comportamento é relevante para as pessoas ao redor do mundo e suas necessidades e aspirações.
Você foi testemunha da criação da Marca Chile há 15 anos. Qual é a sua opinião sobre o que fizemos e como nos saímos durante esse tempo?
A primeira e mais importante coisa a dizer é que vocês ainda existem. E no mundo do place branding, é extraordinário ter alcançado essa estabilidade, porque mudar a opinião do mundo sobre seu país leva muito tempo. Portanto, o fato de a Fundación Imagen de Chile ainda existir depois de todos esses anos e ter sobrevivido a várias mudanças de governo, e na mesma forma em que foi originalmente projetada quando eu estava aqui, é uma conquista incrível e me enche de esperança, pois se ela conseguir sobreviver mais 15 anos, acho que poderá ser uma das melhores do mundo.
E por que você acha que isso tem sido possível no Chile?
Há certos aspectos da sociedade chilena que produzem estabilidade como uma qualidade inerente. Este não é um país que muda tudo toda vez que o presidente muda, e isso é muito bom. É uma situação de muita sorte. Uma das coisas inteligentes que a Imagen de Chile fez foi criar vínculos muito fortes com o setor privado. E o setor privado é muito importante nessas iniciativas por vários motivos, mas um dos principais é que ele tem uma escala de tempo mais longa do que o setor público. Assim, eles podem manter o motor funcionando enquanto o governo muda e manter certa estabilidade ao longo do tempo.
Ao longo dos anos, o Chile ganhou reconhecimento internacional. Nossa geografia, por exemplo, é uma atração turística e também desenvolvemos o uso de energias renováveis. Levando isso em conta, que elemento você acha que permite que um país ganhe visibilidade e traduza isso em uma boa imagem?
Esses aspectos, a proteção do meio ambiente e o que mais tem a ver com os ativos naturais do país, sua paisagem, sua cultura, sua história, seu povo, são as bases para ganhar uma boa imagem. Todo o argumento da sustentabilidade é de vital importância, pois atualmente é a única coisa com a qual todos, ou quase todos, estão preocupados. As pessoas estão procurando países que ajudem, que contribuam de alguma forma para resolver esses desafios. E qualquer um que possa mostrar que está ajudando o meio ambiente terá uma imagem melhor. Em outras palavras, as pessoas precisam ficar felizes com a existência desses países. Elas precisam pensar, antes de dormir à noite: "Fico feliz que o Chile exista porque está ajudando a tornar meu planeta melhor e mais seguro".
Quando os países começam a pensar em sua imagem, muitas vezes imaginam, erroneamente, que se trata de se exibir, contar ao mundo sobre todos os seus maravilhosos ativos e conquistas, sua gloriosa história, suas belas paisagens. Tudo isso tem seu lugar na promoção do turismo, por exemplo. Mas quando se trata da imagem real, as pessoas não estão tão interessadas no que você fez. Elas estão mais interessadas em quem você é hoje e para onde está indo.
A maioria das instituições que lidam com Place Branding aplica diferentes estratégias de comunicação. Temos agências de mídia social, de imprensa e de relações públicas. O que você acha dessas três, ou o que você acha que é a melhor coisa a fazer?
A função de todas essas comunicações, em minha opinião, é simples. É comunicar da maneira mais econômica possível as coisas incríveis que o Chile está fazendo. Se o Chile não estiver fazendo coisas incríveis, então qualquer dinheiro gasto em comunicações é, por definição, dinheiro desperdiçado, porque é preciso dizer algo às pessoas, algo que seja relevante para a visão de mundo delas, para suas necessidades diárias, algo que pareça positivo e empolgante, algo que seja imperdível, mágico e diferente do que elas veem ao seu redor.
Os países optam por diferentes estratégias de promoção, alguns se concentram na promoção de seus atributos para o desenvolvimento do turismo e a exportação de produtos, e outros na diplomacia pública. Quais são as oportunidades que ambos os modelos oferecem e como eles podem se complementar?
A relação entre o sucesso de diferentes setores e a imagem global de um país é complexa. Elas estão ligadas porque, obviamente, se um país tem uma imagem boa, poderosa e positiva, as pessoas vão querer seus produtos um pouco mais do que aqueles feitos em um país sobre o qual não sabem nada. Mas isso também funciona de forma inversa. Se um país for muito bem-sucedido na promoção de seu turismo, ele se tornará mais conhecido.
Mas acho que é um erro confundir os dois. Eles são tratados de maneiras completamente diferentes. A promoção do turismo, a promoção de investimentos, a atração de talentos, a organização de grandes eventos, tudo isso são basicamente atividades de marketing. Você encontra pessoas que querem comprar férias e as vende. É um exercício de marketing e quanto mais dinheiro você gasta em uma boa promoção, mais turistas você recebe.
Melhorar a imagem do país é algo totalmente diferente, porque você não vende nada. Quando você quer mudar a opinião das pessoas sobre o tipo de país que o Chile é, você não está dizendo "compre isso, é bom". Você está dizendo "você mudará sua opinião sobre este país", o que, se não for cuidadoso, parece propaganda governamental. Portanto, a principal diferença é que a promoção setorial é fundamentalmente sobre marketing, mensagens, posicionamento e todos esses conceitos conhecidos. O gerenciamento da imagem do país não tem a ver com mensagens. Não se trata de marketing. Trata-se mais de como o país se comporta e como esse comportamento é relevante para as pessoas em todo o mundo e suas necessidades e aspirações.
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