Quest'anno il FICH ha riunito tre dei maggiori esperti mondiali di place branding, il canadese Todd Babiak, lo spagnolo Gonzalo Vilar e l'uruguaiana Larissa Perdomo, che hanno fornito gli strumenti per la costruzione di un marchio paese di successo.
Cosa succede quando si riuniscono tre dei maggiori esperti mondiali di country branding? Il risultato è una giornata di apprendimento prezioso per tutti coloro che cercano di posizionare un'immagine positiva del Paese nel mondo. È quanto è accaduto al V Encuentro Imagen de Chile, tenutosi il 30 aprile presso il Centro Culturale Gabriela Mistral, che ha riunito tre rinomati specialisti del place branding: Gonzalo Vilar, partner e direttore globale di Bloom Consulting; Larissa Perdomo, manager di Marca País Uruguay e Todd Babiak, CEO di Brand Tasmania. I tre, a partire dalle loro diverse esperienze, hanno raccontato le loro strategie di posizionamento trasversali, diverse e collaborative.
Lezione 1: Parliamo da chi siamo
Sebbene le lezioni da imparare alla Conferenza sull'immagine del Cile siano state molte, una delle chiavi fornite dagli esperti è stata quella di parlare di ciò che caratterizza il Cile e i cileni nel mondo.
Qui, lo spagnolo Gonzalo Vilar ha parlato dei fattori che influenzano l'apprezzamento di un Paese: "Questa percezione è plasmata, in primo luogo, dal governo, dalle politiche estere, dalla mitigazione delle cause globali, dall'economia, dai suoi prodotti e servizi, dalla cultura, dallo sport e dai paesaggi naturali, dal sistema educativo, dalla società e dai valori, dal sistema di welfare, dalla salute e dalla sicurezza pubblica". Per Vilar, si tratta della capacità di un Paese di attrarre turisti, importare talenti, attrarre maggiori e migliori investimenti diretti esteri, nonché espandere i mercati per l'esportazione di prodotti e servizi.
"Questa combinazione, insieme alla cultura e all'identità di un Paese, è ciò che costruisce l'immagine di un Paese all'estero", ha dichiarato il CEO di Bloom Consulting, che ha descritto la posizione del Cile come "molto positiva".
"Il pilastro su cui si basa l'immagine del Cile sono i cileni stessi; voi dovete essere la base da cui si promuovono le strategie di brand, sia per attrarre talenti, che investimenti e turismo. In questo senso, la campagna Made by chileans lanciata dalla Fundación Imagen de Chile va nella giusta direzione".
Lezione 2: L'importanza della credibilità
Il secondo oratore è stato Larissa Perdomo, brand manager dell'Uruguay, considerato uno dei tre marchi nazionali di maggior valore in America Latina, insieme a Cile e Costa Rica.
La specialista ha parlato delle chiavi che hanno reso il suo marchio uno dei più apprezzati della regione: "Ci proponiamo come un Paese affidabile e credibile a livello internazionale, con un'offerta di prodotti e servizi di qualità che promuove la sostenibilità", ha detto.
Perdomo ha detto che il lavoro di brandizzazione della nazione è iniziato due decenni fa, per sopravvivere alle devastazioni della crisi asiatica del 1997, che si è aggravata nel 2002, quando il Paese è entrato in una profonda recessione economica.
"Per necessità abbiamo iniziato come marchio turistico per incrementare le entrate in valuta estera. Oggi, dopo 20 anni, i mercati per le nostre esportazioni si sono diversificati, i tassi di investimento diretto estero sono aumentati, così come il numero di turisti che ci visitano. Oggi, secondo l'ultima misurazione di Brand Finance Nations, il valore del nostro marchio supera i 50 miliardi di dollari.
Lezione 3: Va bene essere diversi
La conferenza è stata conclusa da Todd Babiak, CEO del marchio Tasmanian, che ha parlato del suo lavoro di immagine "inside-out" per l'isola australiana, a differenza della maggior parte del place branding che si concentra sulla promozione di un luogo o di un Paese verso il mondo esterno.
Nel suo lavoro, Babiak ha raccontato di aver dovuto rafforzare l'identità degli abitanti, che erano stati culturalmente maltrattati per secoli, intaccando il loro orgoglio e la fiducia in se stessi.
Babiak ha fatto ricerche sulla storia dei Tasmaniani, sulle loro origini indigene, e ha portato alla luce alcune storie uniche e sconosciute, come quella che li ha resi, più di un secolo fa, uno dei maggiori produttori di whisky dell'Australia. L'obiettivo era anche quello di valorizzare alcune peculiarità della regione, per incrementare i guadagni in valuta estera e generare nuovi e migliori posti di lavoro. Oggi la Tasmania è sempre più riconosciuta per i suoi paesaggi paradisiaci, come luogo tranquillo, pulito e sostenibile che invita allo sport e al relax.
"La Tasmania non è per tutti; è per coloro che cercano la calma per rilassarsi, distendersi o creare", ha detto l'esperto di place branding. "Ho sempre detto che la cultura è il motore; si tratta di qualcosa di unico, che ti distingue e più sei diverso, meglio è. Certo, è utile essere persone positive e speranzose, ma anche questo non è un prerequisito per il successo. È necessario un modo semplice di raccontare la vostra storia che risulti una vera espressione di chi siete e di ciò che potete offrire agli altri e al mondo. Ecco perché usiamo lo storytelling. Per quanto ci piaccia raccontare il contrario, la maggior parte delle nostre decisioni si basa sulle emozioni".
E portando il suo sguardo esperto sul Cile, Todd ha osservato: "Più che il Paese, è l'identità dei cileni uno dei motivi principali che ci spinge a investire o a visitare il Paese. Per me sono le culture a trainare l'economia e più conosciamo la nostra cultura e ciò che la rende unica, meglio è".
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