Cette année, le FICH a réuni trois des plus grands experts mondiaux en matière d'image de marque, le Canadien Todd Babiak, l'Espagnol Gonzalo Vilar et l'Uruguayenne Larissa Perdomo, qui ont fourni des outils pour la construction d'une image de marque nationale réussie.
Que se passe-t-il lorsque trois des plus grands experts mondiaux de l'image de marque d'un pays se réunissent ? Le résultat est une journée d'apprentissage précieux pour tous ceux qui cherchent à donner une image positive de leur pays au monde. C'est ce qui s'est passé lors de la cinquième rencontre Imagen de Chile, qui s'est tenue le 30 avril au centre culturel Gabriela Mistral et qui a réuni trois spécialistes renommés de l'image de marque d'un pays : Gonzalo Vilar, associé et directeur mondial de Bloom Consulting, Larissa Perdomo, directrice de Marca País Uruguay et Todd Babiak, directeur général de Brand Tasmania. Tous trois, à partir de leurs différentes expériences, ont rendu compte de leurs stratégies de positionnement transversales, diversifiées et collaboratives.
Leçon 1 : Parler à partir de ce que l'on est
Bien que la conférence sur l'image du Chili ait permis de tirer de nombreux enseignements, l'une des clés fournies par les experts a été de parler de ce qui caractérise le Chili et les Chiliens dans le monde.
L'Espagnol Gonzalo Vilar y évoque les facteurs qui influencent l'appréciation d'un pays : "Cette perception est façonnée, en premier lieu, par le gouvernement, les politiques étrangères, l'atténuation des causes globales, l'économie, ses produits et services, la culture, le sport et les paysages naturels, le système éducatif, sa société et ses valeurs, le système de protection sociale, la santé et la sécurité publique". Pour M. Vilar, il s'agit de la capacité d'un pays à attirer des touristes, à importer des talents, à attirer des investissements directs étrangers plus nombreux et de meilleure qualité, ainsi qu'à élargir les marchés pour l'exportation de produits et de services.
"Cette combinaison, associée à la culture et à l'identité d'un pays, est ce qui construit l'image d'un pays à l'étranger", a déclaré le PDG de Bloom Consulting, qui a qualifié la position du Chili de "très positive".
"Le pilier sur lequel repose l'image du Chili, ce sont les Chiliens eux-mêmes ; vous devez être la base à partir de laquelle les stratégies de marque sont promues, à la fois pour attirer les talents, les investissements et le tourisme. En ce sens, la campagne Made by chileans lancée par la Fundación Imagen de Chile va dans le bon sens".
Leçon 2 : L'importance de la crédibilité
Le deuxième intervenant était Larissa Perdomo, directrice de la marque Uruguay, considérée comme l'une des trois marques nationales les plus précieuses d'Amérique latine, avec le Chili et le Costa Rica.
La spécialiste a évoqué les clés qui ont fait de sa marque l'une des plus appréciées de la région : "Nous nous présentons comme un pays fiable, crédible au niveau international, avec une offre de produits et de services de qualité qui promeut la durabilité", a-t-elle déclaré.
M. Perdomo a déclaré que le travail de redressement de la nation avait commencé il y a deux décennies, pour survivre aux ravages de la crise asiatique de 1997, qui s'est aggravée en 2002, lorsque le pays est entré dans une profonde récession économique.
"Par nécessité, nous avons commencé par une marque touristique afin d'augmenter nos recettes en devises. Aujourd'hui, 20 ans plus tard, les marchés pour nos exportations se sont diversifiés, les taux d'investissement direct étranger ont augmenté, tout comme le nombre de touristes qui nous visitent. Aujourd'hui, selon la dernière mesure de Brand Finance Nations, la valeur de notre marque dépasse les 50 milliards de dollars.
Leçon 3 : C'est normal d'être différent
La conférence a été clôturée par Todd Babiak, PDG de la marque Tasmanian, qui a parlé de son travail sur l'image de l'île australienne "de l'intérieur vers l'extérieur", contrairement à la plupart des stratégies de marque qui se concentrent sur la promotion d'un lieu ou d'un pays à l'extérieur.
Dans son ouvrage, Babiak raconte comment il a dû renforcer l'identité des habitants, qui avaient été culturellement maltraités pendant des siècles, ce qui avait affecté leur fierté et leur confiance en eux.
Babiak a fait des recherches sur l'histoire des Tasmaniens, leurs origines indigènes, et a mis au jour des histoires tout à fait uniques et inconnues, comme celle qui a fait d'eux, il y a plus d'un siècle, l'un des plus grands producteurs de whisky d'Australie. L'objectif était également de mettre en valeur certaines spécificités de la région afin de stimuler les recettes en devises et de créer des emplois plus nombreux et de meilleure qualité. Aujourd'hui, la Tasmanie est de plus en plus reconnue pour ses paysages paradisiaques, comme un endroit tranquille, propre et durable qui invite au sport et à la détente.
"La Tasmanie n'est pas pour tout le monde ; elle est pour ceux qui recherchent le calme pour se détendre, se relaxer ou créer", a déclaré l'expert en stratégie de marque. "J'ai toujours dit que la culture est le moteur ; il s'agit de quelque chose d'unique, qui vous distingue des autres, et plus vous êtes différent, mieux c'est. Bien sûr, il est utile d'être un peuple positif et plein d'espoir, mais ce n'est pas une condition sine qua non pour réussir. Il faut une façon simple de raconter son histoire, qui se révèle être une véritable expression de ce que l'on est et de ce que l'on peut offrir aux autres et au monde. C'est pourquoi nous utilisons la narration. Même si nous aimons nous dire le contraire, la plupart de nos décisions sont basées sur des émotions".
Et apportant son regard d'expert au Chili, Todd observe : "Plus que le pays, c'est l'identité des Chiliens qui est l'une des principales raisons qui nous incitent à investir ou à visiter le pays. Pour moi, ce sont les cultures qui sont le moteur de l'économie, et plus nous comprenons notre culture et ce qui la rend unique, mieux c'est.
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