Este ano, a FICH reuniu três dos maiores especialistas em place branding do mundo, o canadense Todd Babiak, o espanhol Gonzalo Vilar e a uruguaia Larissa Perdomo, que forneceram ferramentas para a criação de uma marca de país bem-sucedida.
O que acontece quando três dos maiores especialistas do mundo em branding de países se reúnem? O resultado é um dia de aprendizado valioso para todos aqueles que buscam posicionar uma imagem positiva do país para o mundo. Foi o que aconteceu no V Encuentro Imagen de Chile, realizado em 30 de abril no Centro Cultural Gabriela Mistral, que reuniu três renomados especialistas em place branding: Gonzalo Vilar, sócio e diretor global da Bloom Consulting; Larissa Perdomo, gerente da Marca País Uruguai e Todd Babiak, CEO da Brand Tasmania. Os três, a partir de suas diferentes experiências, apresentaram um relato de suas estratégias de posicionamento transversais, diversificadas e colaborativas.
Lição 1: Vamos falar com base em quem somos
Embora houvesse muitas lições a serem aprendidas na Conferência sobre a Imagem do Chile, um dos pontos principais da contribuição dos especialistas foi falar sobre o que caracteriza o Chile e os chilenos no mundo.
Aqui, o espanhol Gonzalo Vilar falou sobre os fatores que influenciam a apreciação de um país: "Essa percepção é moldada, em primeiro lugar, pelo governo, pelas políticas externas, pela mitigação das causas globais, pela economia, seus produtos e serviços, pela cultura, pelos esportes e pelas paisagens naturais, pelo sistema educacional, pela sociedade e seus valores, pelo sistema de bem-estar, pela saúde e pela segurança pública". Para Vilar, essa é a capacidade de um país de atrair turistas, importar talentos, atrair mais e melhores investimentos estrangeiros diretos, bem como expandir os mercados para a exportação de produtos e serviços.
"Essa combinação, juntamente com a cultura e a identidade de um país, é o que constrói a imagem de um país no exterior", disse o CEO da Bloom Consulting, que descreveu a posição do Chile como "muito positiva".
"O pilar sobre o qual se baseia a imagem do Chile são os próprios chilenos; vocês devem ser a base a partir da qual as estratégias de marca são promovidas, tanto para atrair talentos, investimentos e turismo. Nesse sentido, a campanha Made by chileans, lançada pela Fundación Imagen de Chile, está no caminho certo".
Lição 2: A importância da credibilidade
A segunda palestrante foi Larissa Perdomo, gerente de marca do Uruguai, considerada uma das três marcas de país mais valiosas da América Latina, juntamente com Chile e Costa Rica.
A especialista falou sobre as chaves que fizeram de sua marca uma das mais valorizadas da região: "Nós nos projetamos como um país confiável e com credibilidade internacional, com uma oferta de qualidade em produtos e serviços que promove a sustentabilidade", disse ela.
Perdomo disse que o trabalho de criação da marca nacional começou há duas décadas, para sobreviver aos estragos da crise asiática de 1997, que se agravou em 2002, quando o país entrou em uma profunda recessão econômica.
"Por necessidade, começamos como uma marca de turismo para aumentar os ganhos em moeda estrangeira. Hoje, após 20 anos, os mercados para nossas exportações se diversificaram, as taxas de investimento estrangeiro direto aumentaram, assim como o número de turistas que nos visitam. Hoje, de acordo com a última medição da Brand Finance Nations, o valor da nossa marca ultrapassa 50 bilhões de dólares.
Lição 3: Não há problema em ser diferente
A conferência foi encerrada por Todd Babiak, CEO da marca Tasmanian, que falou sobre seu trabalho de imagem "de dentro para fora" para a ilha australiana, em oposição à maioria das marcas de lugares que se concentram na promoção de um lugar ou país para o mundo exterior.
Em seu trabalho, Babiak contou como precisou fortalecer a identidade dos habitantes, que haviam sido culturalmente maltratados por séculos, afetando seu orgulho e autoconfiança.
Babiak analisou a história dos tasmanianos, suas origens indígenas, e descobriu algumas histórias únicas e desconhecidas, como a história que os transformou, há mais de um século, em um dos maiores produtores de uísque da Austrália. O objetivo também era aprimorar algumas das características da região, o que aumentaria os ganhos em moeda estrangeira e geraria mais e melhores empregos. Hoje, a Tasmânia é cada vez mais reconhecida por suas paisagens paradisíacas, como um lugar tranquilo, limpo e sustentável que convida ao esporte e ao relaxamento.
"A Tasmânia não é para todo mundo; é para aqueles que estão procurando calma para relaxar, descontrair ou criar", disse o especialista em marcas de lugares. "Eu sempre disse que a cultura é o condutor; trata-se de algo único, que o diferencia e quanto mais diferente você for, melhor. É claro que ajuda ser um povo positivo e esperançoso, mas isso não é um pré-requisito para o sucesso. É preciso uma maneira simples de contar sua história, que acaba sendo uma expressão verdadeira de quem você é e do que pode oferecer aos outros e ao mundo. É por isso que usamos a narração de histórias. Por mais que gostemos de dizer a nós mesmos o contrário, a maioria de nossas decisões é baseada em emoções".
E trazendo seu olhar de especialista para o Chile, Todd observou: "Mais do que o país, é a identidade dos chilenos que é uma das principais razões que nos motivam a investir ou visitar o país. Para mim, são as culturas que impulsionam a economia, e quanto mais entendermos sobre nossa cultura e o que a torna única, melhor.
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