Lors d'une présentation exclusive donnée dans le cadre de la Vème Rencontre Imagen de Chile, l'influent conseiller britannique, créateur du Nation Brands Index, a fait la lumière sur ce qu'il faut faire et ne pas faire pour une projection internationale positive. Et il a lancé un avertissement : "Si vous vouliez faire une chose pour vraiment améliorer l'image de votre pays, vous devriez commencer à vous comporter de manière beaucoup plus coopérative, collaborative et généreuse au sein de la communauté internationale".
Professeur honoraire de sciences politiques, auteur de six ouvrages sur les pays, les cultures et la mondialisation, fondateur du célèbre Nation Brands Index (NBI) qui mesure chaque année le positionnement mondial de plus de 60 nations, Simon Anholt est l'un des principaux pionniers du développement de l'image des pays. Conseiller de présidents, de premiers ministres et de dizaines de gouvernements, son exposé TED, "Quel pays fait le plus de bien au monde ?", est l'un des plus regardés de l'histoire de la plateforme.
Le 31 mars, lors de la deuxième journée de la réunion V Imagen de Chile, M. Anholt a présenté à un groupe exclusif de participants les questions qui, pour le meilleur ou pour le pire, affectent la projection d'un pays, ainsi que les décisions qui peuvent conduire au succès ou à l'échec dans ce domaine.
"La plupart des images des pays, et cela s'applique aussi dans une certaine mesure aux villes et aux régions, ne parviennent au monde que par six canaux naturels : le gouvernement, les exportations, le tourisme, l'immigration, l'investissement et la culture", a-t-il déclaré. Si nous pensons qu'un pays a beaucoup de culture, qu'il est passionnant et attrayant, et surtout qu'il s'agit d'une culture moderne et dynamique, il est statistiquement beaucoup plus probable que nous approuverons tout ce qui concerne ce pays. Si vous avez la chance d'avoir dans votre pays des personnes internationalement célèbres, elles peuvent faire une énorme différence".
Le chercheur a parlé des stratégies qui fonctionnent positivement dans la construction d'une image et de celles qu'il recommande d'écarter.
"Après plus de 20 ans d'étude de l'indice des marques nationales, j'en suis venu à la conclusion qu'il n'y a absolument aucune corrélation entre les sommes dépensées par les pays pour leur autopromotion et la création d'une image de pays de qualité. L'idée qu'il est possible de mener une quelconque campagne de messagerie ou de propagande pour améliorer l'image de son pays est totalement fausse".
Pour Anholt, le conflit est un moyen infaillible de détruire la réputation d'une nation : "La Russie en est un exemple : si l'on veut vraiment nuire à son image, il suffit d'envahir un autre pays. L'opinion publique ne tolère ni les conflits ni la violence".
Au contraire, lorsqu'il parle de la manière de développer une projection positive, Anholt place ce qu'il définit comme la "moralité" au premier plan. "Les pays sont jugés sur ce qu'ils font et comment ils se comportent, pas sur ce qu'ils disent... En ce sens, (la moralité) n'a pas tant à voir avec le fait qu'un pays soit bon ou mauvais, mais avec la façon dont il contribue au monde en dehors de ses propres frontières. Se contente-t-il de s'occuper de son propre peuple et de son propre territoire, ou fait-il réellement quelque chose pour le monde dans lequel je vis ? Par exemple, parce qu'elle fait quelque chose pour lutter contre le changement climatique ou les pandémies pour tout le monde. Telle est la question clé.
L'influent conseiller a ainsi déclaré : "Si vous vouliez faire une chose pour vraiment améliorer l'image de votre pays, vous devriez commencer à vous comporter de manière beaucoup plus coopérative, collaborative et généreuse au sein de la communauté internationale, évidemment sans abandonner ou négliger vos propres intérêts nationaux ; mais plus vous donnez, plus les gens vous aimeront. C'est ce que l'on appelait autrefois la "responsabilité sociale des entreprises", et c'est exactement le même principe qui s'applique aux pays. Plus vous faites du bien à la société, plus les gens apprécient votre marque". Et de conclure : "En fin de compte, ce n'est pas une campagne, ce n'est pas un projet, ce n'est pas une chose que vous faites ; c'est un prisme sur la façon dont vous élaborez et mettez en œuvre la politique nationale qui forge réellement une image de qualité du pays".
