A Fundación Imagen de Chile reuniu este ano três dos maiores especialistas mundiais em place branding, o canadiano Todd Babiak, o espanhol Gonzalo Vilar e a uruguaia Larissa Perdomo, que contribuíram com os seus conhecimentos para a construção de uma marca-país de sucesso.
. O que é que acontece quando se reúnem três dos maiores especialistas mundiais em "place branding"? O resultado é um dia de lições valiosas para todos aqueles que procuram promover uma imagem positiva do país para o mundo. Foi o que aconteceu no V Encontro de Imagem do Chile, realizado em 30 de abril no Centro Cultural Gabriela Mistral. O evento reuniu três reconhecidos especialistas em place branding: Gonzalo Vilar, sócio e diretor global da Bloom Consulting; Larissa Perdomo, gestora da marca-país Uruguai; e Todd Babiak, CEO da Brand Tasmania. Cada um deles descreveu as suas estratégias de posicionamento transversais, diversificadas e colaborativas com base nas suas diferentes experiências.
Lição 1: Vamos falar sobre o que somos
Apesar das inúmeras lições aprendidas no Encontro Imagen de Chile, uma das principais mensagens transmitidas pelos especialistas foi a de falar sobre o que caracteriza o Chile e o seu povo aos olhos do mundo.
A este respeito, o espanhol Gonzalo Vilar falou sobre os factores que afectam a apreciação que as pessoas fazem de um país: "Esta perceção é moldada, em primeiro lugar, pelo governo, as suas políticas externas, a mitigação de questões globais, a economia, os seus produtos e serviços, a cultura, o desporto e as paisagens naturais, o sistema educativo, a sua sociedade e valores, o sistema de bem-estar, a saúde e a segurança pública". Para Vilar, daí decorre a capacidade de um país atrair turistas, importar talentos e captar mais e melhor investimento direto estrangeiro, bem como a capacidade de alargar mercados para a exportação de produtos e serviços.
"Esta combinação, somada à cultura e à identidade de um país, é o que constrói a imagem de um país no estrangeiro", afirmou o CEO da Bloom Consulting, que descreveu a posição do Chile como "muito positiva".
"O pilar sobre o qual se sustenta a imagem do Chile é o próprio povo chileno; deve ser a base sobre a qual se desenvolvem as estratégias de marca para atrair talento, investimento e turismo. Neste sentido, a campanha Made by Chileans lançada pela Fundación Imagen de Chile é um passo na direção certa".
Lição 2: A importância da credibilidade
A segunda oradora foi Larissa Perdomo, gerente da marca Uruguai. A marca do país é considerada uma das três mais valiosas da América Latina, ao lado do Chile e da Costa Rica.
A especialista falou sobre os principais aspectos que fizeram da sua marca uma das mais valorizadas na região: "Apresentamo-nos como um país fiável e credível em todo o mundo, com uma oferta de qualidade de produtos e serviços que promovem a sustentabilidade".
Perdomo afirmou que o trabalho de branding nacional começou há duas décadas, a fim de sobreviver aos estragos da crise financeira asiática de 1997. A crise agravou-se em 2002, quando o Uruguai entrou numa profunda recessão económica.
"Por necessidade, começámos como uma marca turística para aumentar as receitas em moeda estrangeira. Hoje, passados 20 anos, os mercados para as nossas exportações diversificaram-se e as taxas de investimento direto estrangeiro aumentaram, assim como os turistas que nos visitam. De acordo com a última medição da Brand Finance Nations, o valor da nossa marca ultrapassa os 50 mil milhões de dólares".
Lição 3: Não há problema em ser diferente
A conferência foi encerrada por Todd Babiak, Diretor Executivo da marca Tasmanian. Falou do seu trabalho de promoção da imagem desta ilha australiana "de dentro para fora". Isto é diferente da maioria dos exemplos de "place branding", que se centram na promoção de um local ou país no estrangeiro. Babiak explicou que o seu trabalho se centrou no reforço da identidade dos habitantes da Tasmânia, que foram maltratados culturalmente durante séculos, o que afectou o seu orgulho e auto-confiança.
Babiak investigou a história do povo da Tasmânia e as suas origens indígenas, e recuperou histórias desconhecidas muito específicas, como a que explica como se tornaram num dos maiores produtores de whisky da Austrália há mais de um século. Também se concentrou na promoção de algumas das diferenças da região, a fim de aumentar as receitas em moeda estrangeira e gerar mais e melhores empregos. Hoje em dia, a Tasmânia é cada vez mais conhecida pelas suas paisagens paradisíacas e por ser um local calmo, limpo e sustentável que promove o desporto e a desconexão.
A Tasmânia não é para toda a gente; é para aqueles que procuram a calma para descansar, desligar ou criar", disse o especialista em "place branding". "Sempre disse que a cultura é o motor; trata-se de ter algo único que nos distingue, e quanto mais diferentes formos, melhor. Claro que ajuda ser um povo positivo e esperançoso, mas mesmo isso não é um pré-requisito para o sucesso. É necessária uma forma simples de contar a sua história, que acaba por ser uma verdadeira expressão de quem é e do que pode oferecer aos outros e ao mundo. É por isso que usamos o storytelling. Por muito que queiramos dizer o contrário, a maior parte das nossas decisões são baseadas em emoções".
E focando o seu olhar de especialista no Chile, Todd observou: "Mais do que o país, a identidade chilena é uma das principais coisas que nos motivam a investir ou a visitar o país. Para mim, é a cultura que impulsiona a economia, e quanto mais compreendermos a nossa cultura e o que a torna única, melhor."
