No âmbito do V Encontro Imagen de Chile, falámos com os especialistas em marcas-país Larissa Perdomo, responsável pela marca Uruguai, e Todd Babiak, CEO da Brand Tasmania. Para eles, a credibilidade, a estabilidade política e a cultura são elementos importantes que agregam valor e atraem investidores.
A Fundación Imagen de Chile realizou sua reunião 2023 nesta quinta-feira no Centro Cultural Gabriela Mistral. Representantes dos sectores público e privado, bem como especialistas em marketing e comunicação, entre outros, reuniram-se para trocar ideias e aprender sobre um tema fundamental: como fortalecer a marca de um país, um ativo fundamental para as nações.
Para Rossana Dresdner, diretora executiva da Fundación Imagen de Chile (FICH), o desenvolvimento de uma imagem internacional positiva tem um impacto direto no desenvolvimento económico.
"A nossa imagem não se baseia apenas na qualidade dos nossos vinhos, no cobre ou na incrível beleza das nossas paisagens. Hoje, o Chile destaca-se em todo o mundo pelo seu compromisso com a sustentabilidade, a igualdade de género e a diversidade. Estes são valores que nos definem como um país cada vez mais igualitário, justo e fiável, que atrai mais e melhores investimentos".
Larissa Perdomo, uma das oradoras convidadas do V Encontro FICH, pode atestar isso. A responsável pela Marca Uruguay tem mais de 20 anos de experiência na construção da imagem do seu país. Ela explica que a marca surgiu em 2002, no meio da pior crise económica do Cone Sul.
"Apesar de ter sido concebida como uma marca-país, por necessidade passámos a utilizá-la como uma marca turística e a dar prioridade às receitas em moeda estrangeira. Depois, com o apoio das Nações Unidas e do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), fizemos uma pesquisa de perceção do país; com isso, estabelecemos um blueprint através de um projeto financiado com cooperação internacional, que depois passou a fazer parte do orçamento nacional. Hoje, passados 20 anos, as nossas exportações diversificaram os seus mercados, os índices de investimento direto estrangeiro aumentaram, assim como o número de países que investem no Uruguai. O número de turistas e residentes também aumentou".
-Há alguns anos, a Brand Finance Nations avaliou a marca Uruguai em 10 mil milhões de dólares. Como é que este cálculo é estimado?
-De acordo com a última medição em 2022, valemos atualmente mais de 50 mil milhões de dólares... O cálculo é bastante complexo; há muitas variáveis, mas o que mais pesou no forte aumento do valor da marca foi a credibilidade do país, a estabilidade política, o respeito pela lei e pelos acordos comerciais, bem como a nossa seriedade no cumprimento das obrigações.
-Assim sendo, quais seriam os pilares fundamentais sobre os quais a imagem de um país deve ser construída para ser atractiva aos olhos do mundo?
-Confiabilidade, qualidade, originalidade e sustentabilidade. Estes são os valores que, de facto, são mantidos pelas novas empresas licenciadas sob a certificação internacional LSQA que representam o Uruguai nos mercados internacionais.
A história de Todd Babiak, Diretor Executivo da Brand Tasmania, tem tudo a ver com a criação de valor a partir do interior. Empresário e escritor de renome, o canadiano esteve presente na FICH Meeting como especialista em place branding, trabalho colaborativo e storytelling. Hoje, com mais de 500.000 parceiros, a Brand Tasmania é uma organização que promove e inspira os seus habitantes de forma a gerar benefícios económicos, sociais e culturais para um dos estados da Austrália.
-Que pontos fortes deve um local mostrar para poder construir uma marca valiosa?
-Sempre disse que a cultura é o motor. Trata-se de algo único que nos distingue; e quanto mais diferentes formos, melhor. É claro que ajuda ser um povo positivo e esperançoso, mas mesmo isso não é um pré-requisito para o sucesso. É necessário contar a nossa história de uma forma simples, que acaba por ser uma verdadeira expressão de quem somos e do que podemos oferecer aos outros e ao mundo.
-Nesse sentido, quais foram os principais desafios na construção da Marca Tasmânia?
-A desunião foi e continua a ser o maior desafio. Quando começámos a investigar, percebemos que o nosso trabalho não consistiria num novo logótipo ou slogan. O que tínhamos de fazer, e continuamos a fazer, era contar a história da Tasmânia aos tasmanianos e ajudá-los a extrair dela o máximo de valor possível. Esta é uma estratégia de dentro para fora, de baixo para cima, e leva mais tempo a implementar do que uma marca tradicional de cima para baixo. Mas se os seus exportadores, os seus operadores turísticos, as suas universidades, as suas equipas de aquisição de talentos e os seus gestores de investimentos cantarem a mesma canção, nas suas próprias palavras, o seu pessoal e os seus clientes começarão a compreender. Eles sentirão algo. É por isso que usamos o storytelling. Por muito que queiramos dizer o contrário, a maior parte das nossas decisões são baseadas em emoções.
