Este ano, a FICH reuniu três dos maiores especialistas mundiais em place branding, o canadiano Todd Babiak, o espanhol Gonzalo Vilar e a uruguaia Larissa Perdomo, que forneceram ferramentas para a construção de uma marca-país de sucesso.
O que é que acontece quando se reúnem três dos maiores especialistas mundiais em marcas de países? O resultado é um dia de aprendizagem valioso para todos aqueles que procuram posicionar uma imagem positiva do país para o mundo. Foi o que aconteceu no V Encuentro Imagen de Chile, realizado no dia 30 de abril, no Centro Cultural Gabriela Mistral, que reuniu três especialistas de renome em place branding: Gonzalo Vilar, sócio e diretor global da Bloom Consulting; Larissa Perdomo, gerente da Marca País Uruguai e Todd Babiak, CEO da Brand Tasmania. Os três, a partir das suas diferentes experiências, deram conta das suas estratégias de posicionamento transversais, diversificadas e colaborativas.
Lição 1: Falar a partir de quem somos
Apesar de haver muitas lições a aprender na Conferência sobre a Imagem do Chile, uma das chaves dadas pelos especialistas foi falar sobre o que caracteriza o Chile e os chilenos no mundo.
Aqui, o espanhol Gonzalo Vilar falou dos factores que influenciam a apreciação de um país: "Esta perceção é moldada, em primeiro lugar, pelo governo, pelas políticas externas, pela mitigação das causas globais, pela economia, pelos seus produtos e serviços, pela cultura, pelo desporto e pelas paisagens naturais, pelo sistema educativo, pela sua sociedade e valores, pelo sistema de bem-estar, pela saúde e pela segurança pública". Para Vilar, esta é a capacidade de um país atrair turistas, importar talentos, atrair mais e melhor investimento direto estrangeiro, bem como expandir mercados para a exportação de produtos e serviços.
"Esta combinação, juntamente com a cultura e a identidade de um país, é o que constrói a imagem de um país no estrangeiro", disse o CEO da Bloom Consulting, que descreveu a posição do Chile como "muito positiva".
"O pilar sobre o qual assenta a imagem do Chile são os próprios chilenos; devem ser a base a partir da qual se promovem estratégias de marca, tanto para atrair talento, como investimento e turismo. Neste sentido, a campanha Made by chileans lançada pela Fundación Imagen de Chile está na linha correta".
Lição 2: A importância da credibilidade
A segunda oradora foi Larissa Perdomo, gestora da marca Uruguai, considerada uma das três marcas de país mais valiosas da América Latina, juntamente com o Chile e a Costa Rica.
A especialista falou das chaves que fizeram da sua marca uma das mais valorizadas da região: "Projectamo-nos como um país fiável, credível internacionalmente, com uma oferta de qualidade em produtos e serviços que promove a sustentabilidade", disse.
Perdomo disse que o trabalho de criação de marcas nacionais começou há duas décadas, para sobreviver aos estragos da crise asiática de 1997, que se agravou em 2002, quando o país entrou numa profunda recessão económica.
"Começámos, por necessidade, como uma marca turística para aumentar as receitas em divisas. Hoje, passados 20 anos, os mercados para as nossas exportações diversificaram-se, as taxas de investimento direto estrangeiro aumentaram, tal como o número de turistas que nos visitam. Atualmente, de acordo com a última medição da Brand Finance Nations, o valor da nossa marca ultrapassa os 50 mil milhões de dólares.
Lição 3: Não há problema em ser diferente
A conferência foi encerrada por Todd Babiak, Diretor Executivo da marca Tasmanian, que falou sobre o seu trabalho de imagem "de dentro para fora" para a ilha australiana, por oposição à maioria das marcas locais que se centram na promoção de um local ou país para o mundo exterior.
No seu trabalho, Babiak contou como teve de reforçar a identidade dos habitantes, que tinham sido culturalmente maltratados durante séculos, afectando o seu orgulho e auto-confiança.
Babiak investigou a história dos tasmanianos, as suas origens indígenas, e desenterrou algumas histórias únicas e desconhecidas, como a história que fez deles, há mais de um século, um dos maiores produtores de whisky da Austrália. O seu objetivo era também o de valorizar algumas das diferenças existentes nesta região, o que permitiria aumentar as receitas em divisas e gerar mais e melhores empregos. Hoje, a Tasmânia é cada vez mais reconhecida pelas suas paisagens paradisíacas, como um local tranquilo, limpo e sustentável que convida ao desporto e ao relaxamento.
A Tasmânia não é para toda a gente; é para aqueles que procuram a calma para relaxar, descontrair ou criar", disse o especialista em "place branding". "Sempre disse que a cultura é o motor; trata-se de algo único, que nos distingue e quanto mais diferentes formos, melhor. É claro que ajuda ser um povo positivo e esperançoso, mas mesmo isso não é um pré-requisito para o sucesso. É necessária uma forma simples de contar a sua história, que acaba por ser uma verdadeira expressão de quem é e do que pode oferecer aos outros e ao mundo. É por isso que usamos o storytelling. Por muito que queiramos dizer o contrário, a maior parte das nossas decisões são baseadas em emoções".
E trazendo o seu olhar de especialista para o Chile, Todd observou: "Mais do que o país, é a identidade dos chilenos que é uma das principais razões que nos motivam a investir ou a visitar o país. Para mim, são as culturas que impulsionam a economia, e quanto mais compreendermos a nossa cultura e o que a torna única, melhor.
