Por Rossana Dresdner, diretora executiva da Fundación Imagen de Chile; e Ignacio Fernández, diretor geral do ProChile:
As estratégias e ações de marca da nação As estratégias e ações de nation branding - uma prática adotada por um número crescente de países - buscam criar ou melhorar a imagem de uma nação entre os cidadãos e/ou tomadores de decisão de outros países. São planos ambiciosos, de natureza global e não setorial, que buscam melhorar a percepção de um país como um todo e que dependem de um trabalho altamente coordenado com os diferentes setores. Não existe uma fórmula única de como fazer isso.
No caso do Chile, a construção da imagem de seu país é realizada diariamente, por meio de várias instâncias, desde os negócios de exportação até a participação destacada de nossos atletas e o trabalho de nossos observatórios no norte. Um esforço liderado pela Fundación Imagen de Chile (FICH), que é fortalecido pela colaboração entre os setores público e privado, e onde um dos principais atores é o ProChile.
Recentemente, a FICH compartilhou seu Estudo Longitudinal 2023, uma análise anual que monitora a percepção de nosso país em vários mercados prioritários. Entre os destaques dessa versão, destaca-se o posicionamento do "desenvolvimento científico" e da "sustentabilidade" como atributos diferenciadores do Chile. No entanto, uma das características que vem se consolidando ao longo dos anos é a qualidade dos produtos de exportação: 47% dos entrevistados destacaram a excelência das mercadorias que o Chile envia ao mundo. Nossos produtos são reconhecidos por sua qualidade, diversidade e artesanato, atributos que se fortaleceram com o tempo.
No entanto, para ter uma imagem positiva do país, nossas ações devem respaldar o discurso. Como Simon Anholt, criador do Nation Brands Index, afirmou com razão, "os países são julgados pelo que fazem e como se comportam, não pelo que dizem".
Nessa linha, devemos continuar trabalhando com todas as ferramentas à nossa disposição, mostrando nossa variada oferta exportável e serviços em feiras internacionais, implementando campanhas de marketing digital e estabelecendo relações sólidas com a imprensa estrangeira. As campanhas internacionais da FICH e o apoio às marcas setoriais do ProChile, como Wines of Chile ou CinemaChile, são exemplos notáveis de como podemos fortalecer nossa presença global.
Os responsáveis pelas instituições que cuidam da imagem do país devem abrir os canais de participação para os representantes de todos os setores envolvidos, a fim de continuar consolidando e destacando essa identidade e poder traduzi-la em uma política de Estado. E, assim, garantir que todos aqueles que constroem a marca do país sintam que ela lhes pertence, sintam-se orgulhosos dela e a utilizem em todos os seus espaços e ações. Como já foi dito, trata-se de um plano ambicioso, mas no qual não podemos ficar para trás.
Construir a imagem de nosso país é uma tarefa coletiva que exige coesão e esforço contínuo, em todos os setores, público e privado, da tecnologia à cultura, da Arica à Antártica. Somente assim conseguiremos transcender as fronteiras e deixar uma marca positiva no concerto global.
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