Por Fernando Prado, Natalia Arenzana y Leonard J. Ponzi, socios de Reputation Lab
Son también las empresas, marcas, productos y servicios los que, a través de las experiencias que generan, contribuyen a construir la reputación internacional del país.
La reputación de un país tiene consecuencias que van mucho más allá de su capacidad para atraer turistas o inversiones. También acompaña a sus empresas, marcas, productos y servicios cuando compiten en los mercados internacionales. El país de origen funciona como una credencial: puede reforzar la percepción de calidad y aumentar la predisposición a elegir y pagar más por aquello que procede de un determinado lugar.
Para medir este efecto, en Reputation Lab hemos incorporado a RepCore Nations 2026, el análisis internacional de referencia sobre reputación de países, un nuevo indicador: el Made-in Score. Se construye a partir de tres variables: la impresión que generan las empresas y marcas de un país, la confianza que aporta encontrar su nombre en la etiqueta “Made in…” y la disposición a pagar más por productos y servicios de ese origen.
Los resultados muestran que el Made-in Score está estrechamente relacionado con la percepción de la calidad de los productos y servicios de un país, el reconocimiento internacional de sus empresas y marcas y su desarrollo tecnológico. Reputación país, calidad percibida y fortaleza empresarial forman parte de un mismo ecosistema de percepciones.
Chile ofrece un caso especialmente interesante. Entre las 60 mayores economías del mundo, ocupa la 36ª posición en reputación país y asciende hasta la 32ª en el Made-in Score. El origen en Chile parece, por tanto, tener un valor que merece ser visibilizado y aprovechado.
Existe, además, una oportunidad prácticamente universal. En 59 de las 60 economías analizadas, el Made-in Score se sitúa por debajo de la reputación general del país, con una diferencia media cercana a ocho puntos. Alemania es la única excepción, y por un margen mínimo. Los países tienen todavía un amplio recorrido para convertir su capital reputacional en valor para sus empresas, marcas y productos.
Esta relación funciona en las dos direcciones. Una buena reputación país puede favorecer y diferenciar a sus empresas; pero son también las empresas, marcas, productos y servicios los que, a través de las experiencias que generan, contribuyen a construir la reputación internacional del país.
Ahí reside el valor estratégico de los programas de licenciamiento vinculados a las marcas país. Hacer visible el origen permite a las empresas aprovechar el capital reputacional asociado a un país y, al mismo tiempo, convierte cada experiencia positiva con sus productos y servicios en un nuevo punto de contacto capaz de contribuir a la reputación del propio país.
Parafraseando la célebre frase de John F. Kennedy, la pregunta para las empresas no debería ser únicamente qué puede hacer la reputación de su país por ellas, sino también qué pueden hacer ellas por la reputación de su país. Una marca país fuerte ayuda a competir a sus empresas; y empresas fuertes, reconocidas y orgullosas de mostrar su origen ayudan a construir una marca país más fuerte. Convertir ese círculo virtuoso en valor es una oportunidad y una responsabilidad compartida.
Acerca de Reputation Lab
Reputation Lab es una firma especializada en la gestión de la reputación corporativa y otros activos intangibles de empresas, organizaciones y países. Sus profesionales son pioneros en el análisis y la gestión de la reputación. Reputation Lab apoya a empresas e instituciones para crear ventajas competitivas sostenibles a partir de la gestión integrada de dos de sus principales activos: marca y reputación.
